當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 迷失的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：沼澤地里的狂歡 作者：劉飛洲 時(shí)間：2011-11-18 字體：[大] [中] [小]

     你是否在某個(gè)周六的清晨，努力睜開(kāi)惺忪的雙眼，掙扎著離開(kāi)溫馨的家，在商場(chǎng)組織的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的洶涌人潮中用胳膊擠開(kāi)一條血拼之路，快樂(lè)地采購(gòu)了一大堆自己并不需要的東西回來(lái)，只為賭一賭自己的好運(yùn)氣呢。
     作為老板，站在商場(chǎng)的某個(gè)角落，看著熙熙攘攘的人流，你的嘴角甚至掠過(guò)一絲不易察覺(jué)的恥笑，覺(jué)得消費(fèi)者太愚昧了，太好騙了，一點(diǎn)蠅頭小利就引得他們趨之若騖，放棄難得的周末，全家傾“巢”而出，急匆匆地趕往抽獎(jiǎng)地點(diǎn)，你一定覺(jué)得自己所從事的是世界上最好的生意。漸漸地，你開(kāi)始覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁了，至于哪里不對(duì)勁，你也說(shuō)不清
楚，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的幅度越來(lái)越大，獎(jiǎng)品越來(lái)越豐厚，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高，顧客的反應(yīng)卻越來(lái)越麻木，你感覺(jué)到消費(fèi)者開(kāi)始遠(yuǎn)離你、拒絕你，為了吸引消費(fèi)者，你甚至不惜鋌而走險(xiǎn)，鉆起了法律的空子，并利用活動(dòng)的解釋權(quán)與消費(fèi)者玩起了狡黠的文字游戲。你開(kāi)始被一種強(qiáng)烈的不確定感所包圍，看到企業(yè)在有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的沼澤地越陷越深卻又無(wú)能為力，你不知道這樣的狀況還能持續(xù)多久？
     一、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：傷不起的中國(guó)消費(fèi)者
     商業(yè)的組織者通過(guò)巧妙的獎(jiǎng)品設(shè)置，給消費(fèi)者造成了一種“客觀性”的錯(cuò)覺(jué)，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售由此“激發(fā)了消費(fèi)者的興奮和內(nèi)心深處孩子氣的一面”，點(diǎn)燃了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物熱情，夢(mèng)寐以求的商品、購(gòu)物帶來(lái)的樂(lè)趣以及意外的好運(yùn)氣，誰(shuí)不想擁有這樣一次簡(jiǎn)直堪稱(chēng)完美、值得吹噓的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)亍Ｏ�費(fèi)者對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的追逐，透出的是人類(lèi)奇特的、令人困惑的經(jīng)濟(jì)決策行為，那就是，“情感”才是人類(lèi)作決策的關(guān)鍵。艾瑞里說(shuō)：“人類(lèi)有二個(gè)主人：認(rèn)知和情感，可是這兩個(gè)主人之間卻不怎么交流�！闭�是人類(lèi)這種共有的不理性的購(gòu)物行為，被商業(yè)單位所利用，并給不良商家提供了可乘之機(jī)。人類(lèi)自進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，噱頭和忽悠，謊言與欺騙，就如同揮之不去的夢(mèng)魘，始終伴隨著有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。
     1．被噱頭迷惑
     眩目的小汽車(chē)、逞亮的IPAD、時(shí)尚新潮的IPHONE；到巴厘島、馬爾代夫旅游；甚至有可能，你還可以去購(gòu)買(mǎi)月球的土地，反正，怎么刺激怎么來(lái)，怎么心跳怎么玩。筆者見(jiàn)過(guò)的最離譜的一個(gè)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)是一家15平米左右的造型小店推出了香港三日游的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，這不是典型的“坑爹”么？真把消費(fèi)者當(dāng)成了腦殘和弱智了。
     我們明明知道這可能是個(gè)噱頭，但是當(dāng)這些在我們夢(mèng)里出現(xiàn)了無(wú)數(shù)回的潮人裝備、旅游圣地經(jīng)過(guò)精心包裝后以某種驚艷的方式出現(xiàn)在我們眼前時(shí)，你被宏大的活動(dòng)場(chǎng)面震驚了，被美麗的說(shuō)辭俘虜了，誘人的獎(jiǎng)品激發(fā)了我們頭腦中情緒化、沖動(dòng)性的一面，你圍著獎(jiǎng)品轉(zhuǎn)的次數(shù)比圍著商品轉(zhuǎn)的次數(shù)還多，你撫摩著、贊嘆著，腦海中一次次幻想著你擁有這些裝備的情景。你明知道中獎(jiǎng)的概率很小，你明知道買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，你還是要嘗試一下，也許幸運(yùn)的人就是我，反正花費(fèi)不多，即使不需要，損失也不大，為什么不嘗試一下呢？“現(xiàn)在就買(mǎi)，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，正是這種對(duì)獎(jiǎng)品的期待發(fā)揮了作用，驅(qū)動(dòng)了我們的購(gòu)物行為。
     親，現(xiàn)在就買(mǎi)，而且毫不猶豫！
     2．被忽悠傷害
     擲中頭獎(jiǎng)卻無(wú)法兌獎(jiǎng)；市民抽獎(jiǎng)中得IPAD ，超市稱(chēng)電腦故障欲以馬桶代替……這些令人啼笑皆非、哭笑不得的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)將一次本來(lái)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)變成了一次漫無(wú)休止的消費(fèi)維權(quán)行動(dòng)。
     最近在海都報(bào)上就看到這樣一則很有代表性的、有關(guān)“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”的維權(quán)舉報(bào)，鄭女士在福州一家書(shū)店購(gòu)書(shū)時(shí)，書(shū)店派發(fā)了幾張位于左海公園內(nèi)的冰雕展抽獎(jiǎng)券，獎(jiǎng)券上共設(shè)有五等獎(jiǎng)，并注明100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品誘人，如特等獎(jiǎng)共10名，獎(jiǎng)品為筆記本電腦。沖著誘人的獎(jiǎng)品，鄭女士帶著家人和朋友前往該冰雕展游玩�？少�(gòu)買(mǎi)門(mén)票后，鄭女士拿著抽獎(jiǎng)券去抽獎(jiǎng)，工作人員先是告知，負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)的工作人員不在；接著又稱(chēng)，這抽獎(jiǎng)券是假的；隨后，冰雕展承辦方又稱(chēng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)正在向工商部門(mén)報(bào)批。以“抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)”正向工商部門(mén)報(bào)批為由忽悠消費(fèi)者，等待承辦方的，則將是鄭女士的憤怒投訴和工商監(jiān)督檢查部門(mén)的依法處罰。
     舉辦有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)根本無(wú)需到工商部門(mén)審批，冰雕展承辦方在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)打出“抽獎(jiǎng)銷(xiāo)售”的廣告，而游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票時(shí)卻被告知“活動(dòng)還未經(jīng)審批”，該行為已經(jīng)涉嫌虛假宣傳。如果冰雕展承辦方設(shè)置的最高獎(jiǎng)金數(shù)額超過(guò)5000元，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，則明顯屬于違法行為。不論是涉嫌虛假宣傳，還是抽獎(jiǎng)所設(shè)獎(jiǎng)金數(shù)額超過(guò)5000元的行為，工商監(jiān)督檢查部門(mén)在責(zé)令其停止違法行為的同時(shí)，還可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上十萬(wàn)元以下的罰款。
     3．加劇畸形消費(fèi)
     打掃房間，你一定會(huì)在某個(gè)角落里發(fā)現(xiàn)某件你通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售方式買(mǎi)來(lái)的商品；清理衣柜，你一定會(huì)在一堆衣服中找到一件你并不喜歡的衣服，僅僅是因?yàn)橐淮斡歇?jiǎng)銷(xiāo)售，你便毫不猶豫地買(mǎi)下了它，穿了一次之后就永遠(yuǎn)束之高閣了；如果你有記家庭帳單的習(xí)慣，花點(diǎn)時(shí)間統(tǒng)計(jì)下，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)那些自己并不真正需要的商品占有相當(dāng)大的比例。
     市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)是供求關(guān)系，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售在一定程度上破壞了這種正常的供求關(guān)系，寬松的信用支付形式、誘人的獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者對(duì)擬購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)獎(jiǎng)品的關(guān)注，至于商品是否需要反而淪為次要�？粗�一大堆自己采購(gòu)的并不真正需要的商品，銀行準(zhǔn)時(shí)寄來(lái)的信用卡帳單，和月底癟癟的錢(qián)包，當(dāng)初瘋狂購(gòu)物時(shí)的狂喜瞬間變成了難以言表的內(nèi)疚。
     二、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：傷不起的中國(guó)企業(yè)
     有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是一柄雙刃劍，在為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，若操作不當(dāng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)造成不必要的傷害。
     1．易形成促銷(xiāo)依賴(lài)
     有獎(jiǎng)銷(xiāo)售作為促銷(xiāo)的一種常用手段，是企業(yè)提升銷(xiāo)量的捷徑，若頻繁使用，企業(yè)和消費(fèi)者均容易形成促銷(xiāo)依賴(lài)。企業(yè)一旦從有獎(jiǎng)銷(xiāo)售中嘗到甜頭，就會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就是生產(chǎn)和促銷(xiāo)，必然誘使企業(yè)長(zhǎng)期將大量的營(yíng)銷(xiāo)資源投放到促銷(xiāo)領(lǐng)域，而弱化了技術(shù)創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的工作，造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理粗放，使企業(yè)大而不強(qiáng)，成為經(jīng)不起任何風(fēng)浪的泥足巨人。
     而在長(zhǎng)期頻繁的促銷(xiāo)過(guò)程中，則不斷拉高了消費(fèi)者的需求滿足層次，需要“大劑量”的獎(jiǎng)品刺激才能激發(fā)“消費(fèi)者內(nèi)心深處那孩子氣的一面”，一旦促銷(xiāo)力度減輕，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意，更有甚者，消費(fèi)者即使有需求，也寧愿等到企業(yè)組織下次促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)再去購(gòu)買(mǎi)，由此必然導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高，而效果卻越來(lái)越差。有這樣一個(gè)廣泛流傳的段子，一年青人每天給在門(mén)前乞討的乞丐10元錢(qián)，這樣連續(xù)給了兩年。兩年后的一天，這位年青人給了乞丐5元錢(qián)，連續(xù)10天后，乞丐不解，問(wèn)年青人，為什么你以前給10元，現(xiàn)在卻給5元。年青人回答說(shuō)，因?yàn)槲医Y(jié)婚了。乞丐大怒，一個(gè)巴掌向年青人甩過(guò)去，說(shuō)，你竟然拿給我的那5元錢(qián)去養(yǎng)老婆。這個(gè)段子用來(lái)形容企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系似有不敬，但從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，二者卻有共通之處。過(guò)于頻繁的促銷(xiāo)，而企業(yè)又不能提供合適的促銷(xiāo)主題的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)促銷(xiāo)的付出是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，是理所當(dāng)然的。
     2．損害企業(yè)的品牌
     道德規(guī)范、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性是構(gòu)成一個(gè)品牌的基石，而忽悠和噱頭等諸如此類(lèi)枉顧社會(huì)底線的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售卻把道德逼到了崩潰的邊緣，必將引起消費(fèi)者的反感與抵制。
     我們知道，消費(fèi)者購(gòu)物本質(zhì)上是一種非理性的情感行為，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系正是構(gòu)建品牌的第一步，也是關(guān)鍵一步。如果一次有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)不能與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系，那么，這就是一次不成功的活動(dòng)。說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，通過(guò)忽悠和噱頭誘使消費(fèi)者買(mǎi)貨就是在對(duì)消費(fèi)者“耍流氓”。企業(yè)既然是以快活（賣(mài)貨）為第一目的，而不是以結(jié)婚（建立持久的品牌消費(fèi)關(guān)系）為目的，那么，消費(fèi)者就有可能在一夜情之后徹底地棄你而去，揮一揮衣袖，不留下一絲痕跡。呵呵，企業(yè)既然無(wú)情在先，就不能怪消費(fèi)者不義在后。而且，缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)改變消費(fèi)者的內(nèi)在期望，改變消費(fèi)者原有的對(duì)商品的價(jià)值判斷，等于間接向消費(fèi)者發(fā)出該商品“廉價(jià)、質(zhì)量一般”的錯(cuò)誤信息，同樣不利于品牌的建立。
     沒(méi)有自己的使命，缺乏促銷(xiāo)戰(zhàn)略，以賣(mài)貨為第一目的，而不兼顧消費(fèi)者的感受和需要的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)最終將導(dǎo)致品牌空殼化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也終將難以為繼。
     大道無(wú)形。守底線，動(dòng)真情，來(lái)真格，才是建立持久品牌的不二法門(mén)。
     3．劣幣驅(qū)逐良幣
     低層次的消費(fèi)者意識(shí)、寬松的法律環(huán)境、低底線的商業(yè)倫理以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大量的灰色地帶使中國(guó)市場(chǎng)變成了一塊爛沼澤地，質(zhì)量、安全和環(huán)境責(zé)任這些事關(guān)企業(yè)生死存亡和尊嚴(yán)的底線被一再擊穿，大家都裸身在中國(guó)市場(chǎng)這塊爛沼澤地里肆意狂歡。
     以中國(guó)奶業(yè)為例，當(dāng)大家都在往牛奶里摻三聚氰胺的時(shí)候，并紛紛通過(guò)大力度的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)在終端給消費(fèi)者營(yíng)造一種“客觀性錯(cuò)覺(jué)”的時(shí)候，那些誠(chéng)實(shí)守信的奶業(yè)企業(yè)往往沒(méi)有生意可做，結(jié)果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗給底線低的企業(yè)，其結(jié)果是整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)下降，大家都忘記了真正的牛奶是什么味道，反而片面以為摻了三聚氰胺的牛奶的味道才是正宗的牛奶味道，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特有的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。這正是事物的詭異之處，當(dāng)大家在沼澤地以集體狂歡的方式滑向深淵的時(shí)候，那個(gè)清醒的、誠(chéng)實(shí)守信的人卻把自己也賠了進(jìn)去，在道德崩潰的泥漿裹挾之下，沒(méi)有人能夠幸免。很顯然，這是一條不歸路。
     誠(chéng)信是商業(yè)的本質(zhì)，信譽(yù)是商業(yè)成功的關(guān)鍵所在，謊言和欺騙，成就不了長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)。一個(gè)持續(xù)成功的商人、企業(yè)家，一定是一個(gè)具有很高道德約束的人。而不管是忽悠，還是噱頭，則都是通過(guò)高度依賴(lài)心理操控來(lái)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，讓消費(fèi)者相信這是天底下最劃算的買(mǎi)賣(mài)，但如果讓消費(fèi)者看出了其中的貓膩，商家就將搬起石頭砸自己的腳，從此將永遠(yuǎn)失去消費(fèi)者對(duì)品牌和該產(chǎn)品的信任與忠誠(chéng)。再回到本專(zhuān)題開(kāi)頭提到的《農(nóng)民賣(mài)驢》的故事，kenny一定不會(huì)認(rèn)為這是一次愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，那個(gè)花一元錢(qián)幸運(yùn)抽得那頭驢作為獎(jiǎng)品的消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)為這是一次值得炫耀的購(gòu)物經(jīng)歷。無(wú)論是那位賣(mài)驢的農(nóng)民，還是kenny，他們都突破了誠(chéng)信的道德底線，從此都將失去買(mǎi)方對(duì)其的信任和忠誠(chéng)。時(shí)光穿越到2002年，kenny帶領(lǐng)下的美國(guó)能源巨擘——安然公司轟然倒塌，從這一天起，“安然”就已經(jīng)成為了公司欺詐以及道德墮落的象征。kenny早期這種轉(zhuǎn)嫁危機(jī)的做法，是否由此埋下了安然公司最終必然走向敗亡的基因也未可知。
     三、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)
     隨著大規(guī)模生產(chǎn)和流水線技術(shù)的不斷提高，使得消費(fèi)品的價(jià)格驟降，導(dǎo)致權(quán)力逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客價(jià)值也因此成為企業(yè)最重要的核心價(jià)值。在權(quán)力向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，忽悠和噱頭、謊言和欺騙，沒(méi)有道德底線的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是自毀長(zhǎng)城、自挖墻腳，我們必須對(duì)消費(fèi)者以誠(chéng)相待才能夠換回來(lái)同等的信任，而不是單純地通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售誘使消費(fèi)者花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們更多的產(chǎn)品。
     有獎(jiǎng)銷(xiāo)售是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一次情感互動(dòng)，一次感恩和回饋消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，而不是一次單純的商業(yè)交易關(guān)系，需要企業(yè)付出情感和智慧，為消費(fèi)者提供能滿足其需求并達(dá)到其滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)價(jià)值主張的傳遞建立消費(fèi)者對(duì)商品本身的信任和對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，只有這樣，才能為企業(yè)開(kāi)拓出一條興旺之路。
     有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)作為一門(mén)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，需要有先進(jìn)的理念的作指導(dǎo)，需要活動(dòng)設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的潛在需求有很強(qiáng)的洞察能力，需要活動(dòng)設(shè)計(jì)者能夠靈活運(yùn)用各種現(xiàn)代化的溝通工具。在進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)時(shí)，在技術(shù)層面，有以下五點(diǎn)必須注意：
     1．脅迫和控制消費(fèi)者將引起消費(fèi)者的反感
     脅迫和控制等于變相剝奪了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇自由，也是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品不自信的表現(xiàn)，試圖通過(guò)投機(jī)取巧的手段來(lái)誘迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感和抵制。
     玩過(guò)微博的都有這樣的體會(huì)，有些微博版主為了追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，經(jīng)常在微博上發(fā)一些“看到***微博，在幾秒鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)如何如何幸運(yùn)、吉祥”之類(lèi)的帖子，這樣的微博已經(jīng)在一定程度上帶有脅迫和控制粉絲的味道了，每每看到這樣的微博，相信大多數(shù)的粉絲都會(huì)感到糾結(jié)，不轉(zhuǎn)吧，又怕著了版主的道，被版主整盅；轉(zhuǎn)吧，這樣低質(zhì)量的帖子實(shí)在沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)值，心有不甘，最后只好無(wú)奈轉(zhuǎn)發(fā)。每每看到這樣的帖子，都有一種想取消對(duì)其關(guān)注的沖動(dòng)。
     2．過(guò)于在乎自己的產(chǎn)品
     對(duì)許多民營(yíng)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，企業(yè)就是其安身立命之所，這里傾注了企業(yè)主個(gè)人全部的心血和汗水，企業(yè)主自身對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力、情感和智慧，遠(yuǎn)比自己生的小孩要多得多，對(duì)自己產(chǎn)品的過(guò)份熱愛(ài)，往往會(huì)導(dǎo)致一俊遮百丑，就好比在烏鴉的眼里，自己的孩子是最美的一樣。所謂“酒香不怕巷子深”，其實(shí)就是企業(yè)這種心理的投射。
     過(guò)份在乎自己的產(chǎn)品，就會(huì)在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，有意或無(wú)意中將自己的產(chǎn)品臨駕在消費(fèi)者之上，會(huì)使消費(fèi)者在心理上感到不舒服。實(shí)際上消費(fèi)者在乎的是他們自己和能幫他們自己解決問(wèn)題的方案。
     3．自說(shuō)自話，找不到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感觸點(diǎn)
     很多企業(yè)在組織有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)，找不到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感觸點(diǎn)，促銷(xiāo)套路陳舊，不會(huì)使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等新工具，自說(shuō)自話，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通簡(jiǎn)直是雞同鴨講，更談不上情感的建立，由于活動(dòng)缺乏話題性，無(wú)法帶動(dòng)消費(fèi)者廣泛參與，消費(fèi)者意趣索然，結(jié)果一腳踢到了鐵板上，銀子花了不說(shuō)，消費(fèi)者反而不賣(mài)帳。
     一家開(kāi)業(yè)不久的婚紗店在這方面就處理得比較好，該婚紗店以周年慶為契機(jī)，針對(duì)當(dāng)?shù)卦诮Y(jié)婚時(shí)沒(méi)有條件拍婚紗照的人群組織了一次一元拍婚紗照的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)，主要目標(biāo)對(duì)象為70年代初期出生的人和中老年人，都是當(dāng)時(shí)結(jié)婚時(shí)沒(méi)有能力拍結(jié)婚照或婚紗照還沒(méi)有興起的人群，由于此次活動(dòng)話題拿捏得比較準(zhǔn)，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感觸點(diǎn)，該婚紗店雖然位置比較偏，但活動(dòng)期間客流暴增，極大地提升了婚紗店的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
     4．做好促銷(xiāo)活動(dòng)的有效管控
     有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)操作難度大，管控環(huán)節(jié)多，充分考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的執(zhí)行力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，在對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行有效管控的同時(shí)，原則上不能占用消費(fèi)者太多的時(shí)間，參與的環(huán)節(jié)不能太多，否則，煩瑣的程序、沒(méi)完沒(méi)了的身份認(rèn)證會(huì)令消費(fèi)者望而卻步。很多商業(yè)網(wǎng)站在吸引用戶時(shí)在這方面就做得不夠好，注冊(cè)的時(shí)候需要用戶填寫(xiě)太多的內(nèi)容，不少用戶往往注冊(cè)信息填寫(xiě)不到一半嫌麻煩干脆就不再注冊(cè)了；另有一家著名的商業(yè)網(wǎng)站，專(zhuān)欄要求用戶每周寫(xiě)一篇，達(dá)不到此要求，專(zhuān)欄立即被凍結(jié)，如此高的要求，除非網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)拿錢(qián)養(yǎng)著用戶，否則，用戶要么為防止專(zhuān)欄被凍結(jié)而粗制濫造一些沒(méi)有任何價(jià)值的商業(yè)垃圾信息，要么必然導(dǎo)致高質(zhì)量的用戶遠(yuǎn)離該商業(yè)網(wǎng)站。
     促銷(xiāo)管控不力不僅會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售隊(duì)伍的腐化，也會(huì)失去消費(fèi)者的信任。如一家飲料企業(yè)組織的一次開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)，印有中獎(jiǎng)瓶蓋的飲料被二批商和業(yè)務(wù)員以一種特殊的方法篩選出來(lái)，而發(fā)往終端的幾乎全是一些“謝謝品嘗”的飲料，消費(fèi)者遲遲買(mǎi)不到中獎(jiǎng)的飲料，也會(huì)認(rèn)為企業(yè)在忽悠他。
     5．防止品牌定位錯(cuò)位
     一次成功的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)必須精準(zhǔn)傳播品牌的價(jià)值主張，形成品牌的正向積累。但很多企業(yè)在組織開(kāi)展有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的活動(dòng)中，卻經(jīng)常因操作不當(dāng)在有意或無(wú)意中使品牌錯(cuò)位，給品牌造成了無(wú)形的傷害。
     如一家專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售金鑲玉首飾的企業(yè)，在組織的一次重大節(jié)假日的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中，不僅活動(dòng)主題與企業(yè)金鑲玉首飾的定位無(wú)關(guān)，而且，設(shè)置的獎(jiǎng)品為鉆石等也與企業(yè)自身專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)的金鑲玉首飾無(wú)關(guān)，企業(yè)長(zhǎng)達(dá)十年的在當(dāng)?shù)氐钠放品e累被此次大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)一夕翻轉(zhuǎn)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期聚焦“金鑲玉”的品牌形象傷害極大。
     隨著理智性消費(fèi)和電子商務(wù)的逐漸興起，信息的透明使消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理智，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和心理變得愈加復(fù)雜，消費(fèi)需求在分層的基礎(chǔ)上日益?zhèn)�性化、碎片化，傳統(tǒng)的“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”模式的效果呈邊際效益遞減的趨勢(shì)；加之受通脹以及員工工資上漲等因素的影響使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本面臨很大壓力，在新的形勢(shì)下，企業(yè)傳統(tǒng)的“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”模式如何突破傳統(tǒng)的舊套路進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，成為企業(yè)和商家共同面臨的挑戰(zhàn)？
    


劉飛洲：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志特聘高級(jí)研究員、多家財(cái)經(jīng)雜志特約撰稿人；對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和人力資源建設(shè)有深入的研究和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。注重“厚積薄發(fā)”，以“比客戶更了解客戶，比客戶更了解市場(chǎng)”為作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以“既解放客戶，更解放客戶生產(chǎn)力”為作業(yè)目標(biāo)，主動(dòng)嵌入客戶價(jià)值鏈，先后帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成功地為珠寶、服裝、涂料、茶業(yè)、工業(yè)品、旅游、白酒、直飲水、保健品、葡果酒、安防、超市、休閑山莊、文化教育等行業(yè)的客戶